František Pašingr
alias Fanýs
od dalších autorů

Titulní strana HINT

Jerry Kirkpatrick
In Defense of Advertising

Nakl. údaje: Claremont, TLJ Books, 2007
ISBN 978-0-97878003-1-9 (eBook)

Původně jsem chtěl napsat, že nesnáším reklamu, ale když se podíváte vpravo, tak tam reklamu mám. Musím to tedy upřesnit: Nesnáším agresivní reklamu.
Na TV se nedívám, rozhlas většinou neposlouchám, noviny nekupuji a informace si aktivně vyhledávám na internetu. Přičemž se pečlivě vyhýbám webům s blikající nebo dokonce ozvučenou reklamou. To poslení neplatí doslova, protože zvuk mám na PC vypnutý a zapínm ho zcela výjimečně.
Proto mne zaujala kniha, která má obhajovat reklamu. Jsem zvědav jestli mne autor přesvědčí.
Začal ovšem z mého pohledu špatně. Tvrdí, že kdo kritizuje reklamu, kritizuje kapitalismus a chtěl by reklamu regulovat státními zásahy. Jsem proti jakékoliv regulaci (a státní zvlášť) a rozhodně neupírám podnikatelům právo na reklamu. Jen si myslí, že agresivní reklama je kontraproduktivní. Např. v pohodě poslouchám hudbu z rozhlasu a najednou na mne kdosi začne řvát, že si mám pořídit plastová okna. Tím mne může jen naštvat, protože plastová okna nepotřebuji. Když jsem si je pořizoval, tak jsem je samozřejmě neobjednal u firmy, která na mne řvala z rozhlasu, ale na internetu jsem aktivně vyhledal nabídky a vybral si. Takže podle mne reklama ano, ale jako nevtíravá snadno dostupná informace.
Dále se autor ohrazuje proti kritice, že reklama přiměje zákazníka chtít něco co nepotřebuje nebo nechce. To je je směšné, protože stejně nepotřebuji většinu věcí, které kupuji. Kupuji je proto, že je chci. Např. Knihy si nekupuji podle toho jak masivní je na ně reklama, ale buď si je sám vyberu nebo mi je doporučí důvěryhodný člověk. Ostatně podle mých recenzí je vidět, jak málo módních knih čtu.
Autor odmítá i kritiku, že reklama zdražuje zboží. To sice je pravda (reklama jde do výdajů při prodeji), ale nevadí mi to, protože nekupuji zboží, na které je nákladná reklama, a své ženě vysvětluji, že si nákupem vložek a pracího prášku předplácí telenovely.
Co chci, to si dokáži najít sám. Na tabák téměř neexistuje reklama, takže kluby kuřáků dýmek se snaží přimět obchodníky, aby začali dovážet a prodávat tabáky, které si ve světě kuřáci sami vyhledali a dovezli vzorky.
Autor dále uvádí, že reklamou lze dosáhnout obliby značky a zákazníci jsou věrni značce i při zvyšování cen. Jen hlupák si kupuje značku, aby byl in. Proč kupovat strojově vyráběnou Dunhillku, když mohu mít ručně dělaný unikát stejných nebo lepších vlastností za nižší cenu.

After all, say the critics, if the product has been advertised once and the consumer clearly received the message, there is no need to advertise again. Why? The consumer now knows that the product exist; the consumer has been informed. Any additional advertising, say the critics, would by "persuasive" advertising, which in their mind is bad.

S touto kritikou reklamy bych souhlasil. Když slyším nějuakou reklamu podesáté, tak mne jedině naštve, a dám si pozor, abych tu věc nekoupil ani omylem. Dodnes si pamatuji firmu s protivnou reklamou, od které bych nikdy nic nekoupil (ta firma mezitím zkrachovala).
Avšak i když náhodou opakovaná reklama není přímo obtěžující, stejně jí to není nic platné. Reklama na Coca colu mi zatím dotěrná nepřipadá, ale Coca Colu nepiji z jednoduchého důvodu: Nechutná mi. S tím jakákoliv reklama těžko něco udělá.

The critics usually even tolerate most newspaper and magazine advertising. Infomative advertising, the critics say, is "rational".
What the critics cannot tolerate, however, is television advertising especialy competitive of basically homogeneous product (such as bathroom tissue, liquid laundry detrergent, and shaving cream). They also hate advertisers call "reminder" advertising, which usually contain only a few words of copy, sometimes none. They especially despite the Mr. Whipple, "ring around the collar", and Noxzema "take it all off" commercials. Emotional advertising is persuasive and, therefore, "irrational".
The distinction, however, between informative advertising and persuasive adertising is false dichotomy, stemming from dichotomy in philosophy between reason and emotion. This is an example of the mind/body dichotomy applied to the the evalution od advertising.

Advertising is offensive. This, in essence, is the second "social" criticism of advertising.
Po této větě jsem očekával, že zdůvodní proč je reklama dotěrná, ale on téma okamžitě opouští a řeší jestli je reklama amorální.
Mne nezajímá na co to je reklama. Reklamu na cigarety, nepovažuji za amorální, ale vadila by mi dotěrná reklama i na mé oblíbené zboží.

Bussiness propaganda must be obtrusive and blatant. It is its aim to attract the attention of slow people, to rouse latent wishes, to entice men to substitute innovation for inert clinging to traditional routine, In order to succeed, advertising must be adjusted to the mentality of the poéople couted. It must suit their tastes and speak their idiom...
Like al thing designed to suit the taste of the masses, advertising is repellent to people of delicate feeling.
Rarely in the history of economic thought, if at all, has an economist spoken so favorably about the institution of advertising. The Neoclassical economists, if they speak of advertising at all, attack it and demand severe regulations or bans on it to protect, no doubt, the "delicate feelings" of the select few. The Chicago economists generally defend advertising, but do not go so far as to defend persuasive advertising. Only the Austrian economists defend advertising, including its persuasive varietes, as a legitimate function od business entrepreneurship.

Consequently, advertising is embraced by the Austians as a legitimate institution of the market process.
S tím lze jen souhlasit. Žádná regulace a zákazy, prostě až většina zákazníků bude dotěrnou reklamu ignorovat jako já, tak podnikatelé sami pochopí, že tudy cesta nevede. Na jednom internetovém časopisu se začaly objevovat reklamy zasahující do textu. Následně prudce poklesla sledovanost časopisu a inzerent pochopil, že přestřelil.

Celá kniha v pdf je zde.
5.5.2009
Autor recenze: František Pašingr blog


_

_ _